Die Energieversorger reagieren nur unzureichend auf die Umsatzeinbrüche mit Marketingmaßnahmen

Seit 2014 sind die Umsätze der Energieversorger rückläufig. Dies zeigt sich deutlich bei den einzelnen Stadtwerken: Die Nettoumsätze bei vier Fünftel der Energieversorger waren 2014 rückläufig. In 2015 war die Entwicklung etwas weniger gravierend.
Nach Angaben des BDEW haben seit der Liberalisierung knapp ca. 17 Mio. (40%) Haushaltskunden, allein 2015 insgesamt 4,0 Mio. ihren Stromversorger und 1,14 Mio. ihren Gasversorger gewechselt. Bei den Industriekunden gestaltete sich die Verteilung deutlich differenzierter. Lediglich 1% der Kunden ist bei ihrem residierenden Anbieter noch im Grundversorgungstarif. Etwa 66% der Industrie- und Gewerbekunden sind bei einem anderen Lieferanten als dem Grundversorger unter Vertrag. Die Umsatzrückgänge der Branche und die hohen Wechselquoten stellen hohe Anforderungen an das Marketing und den Vertrieb der Energieversorger.
Der Energiemarkt nähert sich dem klassischen vollkommenen Markt mit

• Homogenen Produkten
• Vollkommener Transparenz und
• Unendlicher Anpassungsgeschwindigkeit

Die Renditen der vollkommenen Märkte tendieren zur Normalverzinsung auf dem Kapitalmarkt.
Die Aufgabe des Marketings ist es, den vollkommenen Markt in einen unvollkommenen Markt zu verwandeln, d.h. aus den homogenen Produkten heterogene Produkte zu machen, die Transparenz in Intransparenz umzuwandeln und eine Lange Bindung des Kunden zu erreichen.

Da Strom und Gas homogene Produkte sind, haben Unternehmen, die innovative Produkte anbieten, besonders gute Chancen ihre Kunden zu halten und sogar neue zu gewinnen. Der Kunde fordert Produkte, die einfach, preiswert und nachvollziehbar sind, sowie einen erkennbaren Mehrwert gegenüber Standardprodukten bieten und speziell auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Die Möglichkeiten der Energieversorger in ihren Kernprodukten Strom, Gas und Fernwärme Innovationen kontinuierlich zu fördern sind sehr begrenzt. Immer mehr EVU sehen – aufgrund der sinkenden Umsätze und Margen in den klassischen Disziplinen – die Notwendigkeit ihr Geschäftsmodell umzustrukturieren bzw. zu erweitern. Viele reagieren mit der Erweiterung des Produktportfolios um energienahe Produkte und Dienstleistungen, die bei einigen deutlich über die klassischen Energieprodukte hinausgehen. Das Center für kommunale Energiewirtschaft (CKEW) hat nach der Studie 2013 aktuell eine weitere Studie durchgeführt, die den Status quo der Marketinginstrumente in der Energieversorgungsbranche untersucht und mit dem Stand von 2013 vergleicht. Dazu wurden bei 438 Energieversorgungsunternehmen ermittelt, welche Marketing- und Vertriebsaktivitäten bevorzugt werden. Im Vordergrund stehen die Bereiche:

• Distributionskanäle
• Produktportfolio
• Service und Dienstleistungen, sowie
• Öffentliche Wahrnehmung

In den untersuchten Unternehmen werden die Marketinginstrumente – abhängig von der Unternehmensgröße – sehr unterschiedlich genutzt. Der Anteil der Unternehmen mit einem Onlinevertragsabschluss ist von 49% auf 65% angestiegen.
Bei den Tarifen für Strom und Gas ist der Anteil der Anbieter ohne Grundtarif weiter zurückgegangen, da die Netzkosten in der Regel fix sind und damit die Eigenerzeuger keine oder nur geringe Netzkosten tragen müssen. Dieser Trend wird sich sicher mit der Erhöhung der Eigenversorgung verstärken, da ansonsten die Netzgebühren für die restlichen Stromverbraucher stark ansteigen würden. Der Anteil der zeitabhängigen Tarife, vor allem Smartmeter Tarife, der Anbieter von Tag- und Nachtarifen, ist von 43% auf 59% angestiegen. Der Anteil von Bundlingstarifen ist weiter rückläufig. Hingegen ist der Anteil der Anbieter mit Preisgarantien von einem Jahr und darüber hinaus angestiegen. Bei der Kategorie Service und Dienstleistungen ist sowohl der Anteil der Anbieter mit Contracting-Modellen als auch von Energieberatung angestiegen.
Der Anteil der Unternehmen mit Ökoenergieerzeugung ist von 32% auf 44% deutlich angestiegen, entsprechend dem gesamten Anteil an Ökostrom.
Die Teilnahme an sozialen Aktivitäten und Projekten wurde weiter ausgebaut. Vor allem die Teilnahme an lokalen Förderprogrammen hat von 43% auf 55% zugenommen. Insgesamt bestehen noch große Potenziale im Marketing der Stadtwerke.