Unterschätzt: Die Generation Silver Society bietet Potenzial für Marken

Von wegen alte Eisen: Die Generation der 60plus-Jährigen zählt zu den interessantesten und meist unterschätzten Zielgruppen der Werbewirtschaft. Und das in vielerlei Hinsicht: Bereits heute sind 23 Millionen Menschen in Deutschland älter als 60 Jahre, das entspricht einem Anteil an der Gesamtbevölkerung über 14 Jahren von 32 Prozent – Tendenz steigend. Doch nicht nur mengenmäßig spielt in der sogenannten Silver Society die Musik, auch bezogen auf den finanziellen Spielraum, Konsumfreude und Konsummöglichkeiten liegt in dieser Altersgruppe viel Potenzial. Hier haben die Gen Z und Gen Alpha gegenüber dieser Generation das Nachsehen: So können fast ein Drittel (32 %) der 60plus-Jährigen monatlich mehr als 300 Euro zur Seite legen, 37 Prozent geben jeden Monat mehr als 200 Euro für Freizeit sowie Lifestyle aus und 42 Prozent sagen „Ich gönne mir gerne etwas“.

Dies sind nur einige Ergebnisse der aktuellen, repräsentativen Online-Erhebung „Silver Society – the Underdogs“ der OMD Germany, in der die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Mediaagentur die Zielgruppe der 60plus-Jährigen auf Herz und Nieren untersucht hat.

Reisen, Kosmetik, Wellness & Co – weil sie es sich einfach leisten können
Entsprechend ihrer finanziellen Ausstattung und ihrem hedonistischen Selbstverständnis hält sich die Silver Society auch beim Konsum wenig zurück. 54 Prozent der Zielgruppe interessieren sich dabei für Reisen, 43 Prozent für Kosmetik sowie Körperpflege und 42 Prozent für Wellness- und Gesundheitsprodukte. Dem Interesse folgen aber auch Taten: 34 Prozent der Befragten planen für die nächsten beiden Jahre größere Reisen, jede*r Fünfte will sich neue Unterhaltungselektronik kaufen und 15 Prozent planen Anschaffungen im Bereich PKW/Mobilität.

Egal, um was es geht. „Kauft man bekannte Marken, kann man sich sicher sein, dass man eine gute Qualität bekommt“, sagen 29 Prozent der Zielgruppe. Entscheidende Kaufkriterien für eine Marke sind für die Silver Society die Aspekte Vertrauen (81 %), Qualität (75 %) und das Eingehen auf die eigenen Bedürfnisse (68 %) – Consumer Centricity ist also auch in dieser Zielgruppe ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor einer Marke.

Silver Society: Markenbewusst, aber alles andere als festgefahren
Entgegen vieler und sich haltender Vorurteile ist die Silver Society dabei aber in Bezug auf die Markenwahl in vielen Kategorien alles andere als festgefahren. Im Gegenteil: Die 60plus-Jährigen von heute sind offen für neue Produkte sowie Innovationen und wollen überrascht werden: Mehr als ein Drittel von ihnen achtet beim Kauf einer Marke darauf, dass diese innovativ ist, ebenfalls ein Drittel greift immer gerne zu Marken, die ihnen zuvor nicht bekannt waren. Und 21 Prozent sagen, „Es gibt Marken, die ich erst seit 1-2 Jahren kaufe – die kannte ich vorher gar nicht“.

Die Silver Society tickt digitaler als man denkt
So flexibel und aufgeschlossen die Silver Society gegenüber Marken ist, so zeitgeistig ist auch ihre Mediennutzung. In der wöchentlichen Nutzung schlägt Surfen im Internet (66 %) inzwischen sogar das Lesen von Zeitschriften und Zeitungen (53 %). Allerdings zeigen die Nutzungszahlen jüngerer digitaler Kanäle, wie Instagram, Streaming und Spotify, dass die Silver Society eine gewisse Zeit benötigt, um neue digitale Angebote auch anzunehmen – hier ist die Nutzung deutlich geringer und diese Kanäle haben in der Ansprache älterer Zielgruppen noch wenig Relevanz.

In der Zielgruppenansprache gibt es noch viel Luft nach oben
Weiter wollte die repräsentative Umfrage von OMD wissen, wie die Zielgruppe der 60plus-Jährigen Werbung gegenübersteht. Und auch hier stehen die Zeichen auf grün: 30 Prozent geben an, aufgrund von Werbung bereits ein Produkt gekauft zu haben. Allerdings gibt es ein großes „Aber“: So kann sich mehr als jeder Dritte der Silver Society häufig nicht mit aktuellen Werbeinhalten identifizieren. Entsprechend wünschen sich 58 Prozent, dass Marken in der Kommunikation auf sie eingehen und sie und ihre individuellen Bedürfnisse unmittelbar adressieren. 59 Prozent mögen außerdem Marken, die Menschen jeden Alters ansprechen und niemanden ausgrenzen.

„Den jüngeren Zielgruppen gehören die Schlagzeilen, der Silver Society die Kaufkraft. Trotz ihrer immensen Bedeutung wird diese Generation im Marketing häufig vernachlässigt. Viele Vorurteile sind fest verankert und daher haben wir uns in unserem aktuellen Report ganz bewusst die Frage gestellt, ob die ältere Generation von früher mit der älteren Generation von heute noch zu vergleichen ist. Das ist mitnichten so und es ist mehr als an der Zeit, über ältere Zielgruppen neu nachzudenken. Denn das Potential und die damit verbunden Chancen sind immens. So suchen die 60plus-Jährigen von heute Inspiration und Innovation, sie möchten neue Erfahrungen machen und Produkte und Marken entdecken. Sie wollen sich in der werblichen Kommunikation wiederfinden und sie schätzen Marken, die auf ihre Bedürfnisse eingehen – digital genauso wie analog. Um diese Zielgruppen erfolgreich ansprechen, braucht es einen Mix aus digitalem Komfort und dem Bedürfnis nach ‚Sehen und Fühlen‘. Der Schlüssel zur Zielgruppe ist dabei einmal mehr Consumer Centricity“, so Klaus Schlett, Insights-Experte bei OMD Germany.

Über New Perspectives
Für den dreimal jährlich erscheinenden New Perspectives-Report befragt OMD Germany exklusiv und repräsentativ jeweils eine repräsentative Anzahl an Menschen in unterschiedlichen Altersgruppen zu Themen, die die Konsument*innen gerade bewegen und leitet daraus Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende ab.

Methodik: repräsentative OMD Online-Befragung, August/September 2023, n = 501, E 60 – 89 aus Deutschland

Der aktuelle New Perspectives-Report, der auch die Studie umfasst, steht hierkostenlos zum Download bereit.