Design Essentials IV – The Art of Creating Desire

#Desire: Mercedes-Benz hat den Anspruch die begehrenswertesten Autos der Welt zu bauen, und treibt seine Luxuspositionierung konsequent voran.

#SensualPurity: Die Designphilosophie der Sinnlichen Klarheit verbindet Schönheit auf einzigartige Weise mit dem Außergewöhnlichen und kreiert so unerwartete und begehrenswerte Erlebnisse, die die Erwartungen der Kunden übertreffen.

#UnexpectedMoments: Mit der Neupositionierung als Luxusmarke richtet Mercedes-Benz Kommunikation und Marketing neu aus. Im Fokus steht, unvergessliche und einzigartige Momente zu schaffen, die weltweit konsistente Markenerlebnisse über alle Kundenkontaktpunkte hinweg bieten – und so Begehren für die Marken mit dem Stern wecken.

#DigitalArt: Digitaler Luxus ist entscheidend, wenn es darum geht, den begehrenswerten Luxus von morgen zu inszenieren. Digitale Kunst wird daher in Zukunft eine wichtige Rolle bei Mercedes-Benz spielen. Als einziger Automobilhersteller ist das Unternehmen als Gründungsmitglied dem Aura Blockchain Consortium von Luxusmarken beigetreten, um das digitale Luxuserlebnis auf das nächste Level zu heben.

#TrueCollectibles: Mit exklusiven Sondereditionen bietet Mercedes-Maybach Individualisierung auf höchstem Niveau.

#HauteVoiture: Das seriennahe Concept Mercedes-Maybach Haute Voiture gibt einen Ausblick auf eine neue, limitierte Sonderedition, die automobilen Luxus mit Haute Couture verbindet. Sie markiert die neue Spitze des Sophisticated Luxury und läutet eine neue Ära der Exklusivität der traditionsreichen Marke ein.

#UltimateLegacyCar: Gemeinsam mit Virgil Abloh hat Mercedes-Maybach das ultimative Legacy Car kreiert. Die auf 150 Exemplare limitierte Edition Maybach by Virgil Abloh ist inspiriert vom Showcar Project MAYBACH, das ebenfalls in Zusammenarbeit mit dem verstorbenen Künstler und Modedesigner entstand.

#VISIONEQXX: Der Technologieträger für die Zukunft der Elektromobilität ist eine Blaupause für die Transformation von Mercedes-Benz. Seine Reichweite von mehr als 1.000 Kilometern mit einer einzigen Batterieladung macht ihn zum effizientesten Mercedes aller Zeiten. Sein Design verkörpert die künftige Formensprache der Marke mit dem Stern. Der Innenraum spiegelt den Effizienzgedanken wider und inszeniert den Luxus von Purismus und nachhaltigen Materialien.

#EQSSUV: Das erste vollelektrische Premium-SUV von Mercedes-EQ besticht durch dynamische Proportionen und definiert den SUV-Luxus neu. Der EQS SUV kombiniert ein besonders großzügiges Raumgefühl mit einer luxurösen und avantgardistischen Innenraumgestaltung. Dabei setzten die Designer auf konsequente Digitalisierung.

„Design erschafft Ikonen, die den Mythos Mercedes prägen und Begehrlichkeiten wecken“

Interview mit Gorden Wagener

Gorden Wagener, einer der einflussreichsten Automobildesigner in jüngster Zeit, leitet seit 2008 den weltweiten Designbereich von Mercedes-Benz und allen dazugehörigen Marken. Seit 2016 ist er Chief Design Officer des Unternehmens. Sein Ziel ist es, für die Marken der Mercedes-Benz Group die begehrenswertesten Autos der Welt zu bauen. Diesem Anspruch nähert er sich mit seiner Designphilosophie der Sinnlichen Klarheit, die den spezifischen Luxus der verschiedenen Marken definiert. Seine Kreationen setzen neue Impulse im Luxus und erfüllen ein Verlangen nach Schönheit und Außergewöhnlichem. Bei den diesjährigen Design Essentials in Nizza zeigt Wagener mit seinem Team spannende Produktneuheiten und Zukunftsvisionen – sowohl physisch als auch digital.

Die Design Essentials finden in diesem Jahr zum vierten Mal statt. Was zeichnet die Veranstaltung aus?

Mit den Design Essentials haben wir eine exklusive Plattform etabliert, auf der wir Einblicke in aktuelle Projekte sowie Ausblicke auf zukünftige Designtrends und Produkte geben. Wir präsentieren ein breites Spektrum an unterschiedlichen Showcars und Produktneuheiten, die eines gemeinsam haben: die einzigartige Mercedes-DNA. Wir zeigen auch, wie unsere Kreationen entstehen, was uns inspiriert und wie wir unsere Designphilosophie weiterentwickeln. Als Designer kreieren wir die Zukunft und denken immer mindestens einen Produktzyklus – also acht bis zehn Jahre – voraus. Wir haben den Anspruch, die begehrenswertesten Autos der Welt zu designen. Mit den Design Essentials veranschaulichen wir, wie wir dieses Privileg konkret angehen. Der Veranstaltungsort – also unser Design Center in Nizza – spielt dabei eine zentrale Rolle. Ich betrachte es als kreativen Schmelztiegel, in dem wir Ideen für die Luxusautomobile der Zukunft schmieden. Die Umgebung – die Stadt Nizza selbst ebenso wie die legendäre Côte d’Azur – bildet eine großartige, unerschöpfliche Inspirationsquelle für unsere Arbeit.

Können Sie näher erklären, wie Sie als Designer konkret Begehrlichkeit (Desire) wecken bzw. inszenieren?

Bedeutende Marken zeichnen sich durch einen eigenen, besonderen Stil aus – der macht den Unterschied. Der Stil unseres Hauses, den wir in den vergangenen 15 Jahren immer weiter verfeinert haben, ist unsere Designphilosophie der Sinnlichen Klarheit. Sie ist unsere ästhetische Seele und Kern unserer Marken-DNA. Damit haben wir eigenständige Produktpersönlichkeiten geschaffen und allen Mercedes-Marken einen unverwechselbaren Auftritt verliehen. Unsere Designsprache verbindet Schönheit in einzigartiger Weise mit dem Außergewöhnlichen. Um Spannung zu erzeugen, verknüpfen wir beispielsweise Gegensätze – diese bewusst erzeugte Bipolarität von Emotion und Intelligenz prägt unsere Entwürfe. Schönheit bildet für uns den emotionalen Kern – sie hat ihre ganz eigene Magie. Alles, was wir tun, muss ästhetisch sein. Was schön ist, fasziniert Menschen und übt eine große Anziehungskraft aus. Überall um uns herum: in der Natur, in der Kunst, der Mode – und eben auch bei Automobilen. Das allein reicht uns aber noch nicht: Wir streben danach, dem Schönen zusätzlich den Glanz des Außergewöhnlichen zu verleihen. Das ist es, was wir als Mercedes‑Designer anstreben: revolutionäre Produkte, die emotional berühren und die die Menschen unbedingt haben möchten.

Wie interpretieren Sie Sensual Purity konkret bei den einzelnen Marken?

Die Wünsche und Ansprüche unserer Kunden sind mannigfach, genauso wie die Interpretation von Luxus. Was Menschen im Einzelnen als Luxus begreifen, ist individuell unterschiedlich. Es geht um erlesene Materialien, Qualität, beste Verarbeitung, traditionelle Handwerkskunst, modernste Technologien und zukunftsweisendes Design. Diese Vielseitigkeit bilden wir über unsere einzelnen Marken ab, die sich in der Gesamtanmutung deutlich voneinander differenzieren, aber alle die Handschrift unserer Designphilosophie der Sinnlichen Klarheit als verbindendes Element tragen. Nehmen Sie zum Beispiel Mercedes-AMG, wo der Fokus klar auf Performance liegt. AMG Modelle haben einen betont dynamischen, sportlichen Charakter – und Sportwagen übten schon immer eine besondere Faszination aus, die auch eine besondere Begehrlichkeit schafft. Über das Design schaffen wir klare Identitäten und Differenzierung für die einzelnen Marken, indem wir sie stärker auf die unterschiedlichen Ansprüche der Kunden ausrichten. Bei Maybach geht es um die Spitze des Top-End-Luxussegments. Deshalb sprechen wir hier von Sophisticated Luxury. Mercedes-Benz verkörpert Modern Luxury in höchster Qualität. Und Mercedes-EQ, unsere Pioniermarke für E-Mobilität, verkörpert Progressive Luxury. Diese Differenzierung wird durch das Design klar definiert.

Mercedes-Benz war schon immer eine Luxusmarke, unter deren Dach über die Jahrzehnte viele einzigartige Ikonen entstanden sind – in fast allen Segmenten, vom SL bis zur G-Klasse. Das Design erschafft Ikonen, die den Mythos Mercedes prägen und Begehrlichkeiten schaffen. Wir pflegen dieses Erbe im Design, entwickeln es weiter und tragen es so in die Zukunft. Die Showcars der letzten Jahre zeigen, wie wir unsere Designsprache fortlaufend weiterentwickeln – die jüngsten Beispiele dafür sind der VISION EQXX und der Vision AMG, den wir im Rahmen der Design Essentials in diesem Jahr vorstellen.

Sie sprechen die Weiterentwicklung Ihrer Designphilosophie an. Können Sie uns dafür konkrete Beispiele nennen?

Sensual Purity ist ein Leitmotiv, aber kein starres Raster. Wir greifen natürlich aktuelle Trends und Entwicklungen auf. Gleichzeitig etablieren wir selbst neue Trends mit unserem Design, gerade mit unseren Showcars, und bringen dabei ganz bewusst auch provokante und polarisierende Entwürfe. Diese Extravaganz brauchen wir, um neue Impulse zu setzen. Ein gutes Beispiel dafür ist unser Project MAYBACH, das wir gemeinsam mit Virgil Abloh entwickelt haben.

Die Entwicklung im Design geht einher mit dem technologischen Fortschritt. Speziell die Elektrifizierung erlaubt nicht nur andere Proportionen im Exterieur, sondern auch neue Gestaltungsfreiräume im Interieur. Mit der Einführung modernster UI/UX Systeme hat sich zusätzlich eine völlig neue Welt für uns Designer eröffnet. Was hier möglich ist, zeigen wir mit MBUX. Es setzt in allen Bereichen Maßstäbe: technisch, in puncto Benutzerfreundlichkeit und eben auch beim Design. MBUX ist unser größtes Asset im Bereich digitaler Luxus, der immer wichtiger geworden ist und unbedingt dazugehört, wenn wir vom Streben nach dem Optimum sprechen. Digitaler Luxus ist entscheidend, wenn es darum geht, den Luxus von morgen zu inszenieren und Begehrlichkeiten zu schaffen.

Aktuell liegt unser Fokus auf dem, was wir als X-Faktor bezeichnen: dem überraschenden und außergewöhnlichen Element, mit dem wir die Erwartungen unserer Kunden übertreffen wollen. Ein Beispiel: Wir kreieren eigenständig digitale Kunst und bringen sie ins Fahrzeug. Aber wir denken das Thema bewusst weiter, inzwischen auch völlig unabhängig von unseren Fahrzeugen. Wir bewegen uns in Dimensionen, in denen man Mercedes-Benz nicht unbedingt erwartet. Uns als Designern bieten sich damit ganz neue Perspektiven und Möglichkeiten, um unsere Kreativität zu entfalten. Lassen Sie sich überraschen.

Welche Neuheiten präsentiert das Designteam in diesem Jahr im Rahmen der Design Essentials?

In Nizza feiern wir die Premiere des Vision AMG. Mit dieser Designstudie geben wir einen Ausblick auf die vollelektrische Zukunft unserer Performance-Marke. Der Vision AMG zeigt, wie sich das Performance Design bei AMG weiterentwickelt. Als weiteres Highlight zeigen wir erstmals digitale Kunst von Mercedes-Benz. In dem Kontext geben wir auch unsere Mitgliedschaft im Aura Blockchain Consortium bekannt. Als fünftes und letztes Gründungsmitglied wollen wir, Seite an Seite mit anderen Luxusmarken, digitalen Luxus auf ein neues Level heben.

Wir zeigen außerdem zwei Sondereditionen der Mercedes-Maybach S-Klasse, die Sophisticated Luxury konsequent weiterdenken. Mit der Limited Edition Maybach by Virgil Abloh setzen wir unserer Zusammenarbeit mit diesem kreativen Schöpfer ein Denkmal. Inspiriert vom Project MAYBACH, greift das Fahrzeug unter anderem die besondere zweifarbige Sonderlackierung auf. Mit unserem Concept Mercedes‑Maybach Haute Voiture bringen wir die Haute Couture in den Automobilbau. Diese S-Klasse ist von der Modewelt inspiriert – feinste Stoffe und Materialien sorgen hier für ein exquisites Innenraum-Ambiente. Darüber hinaus trägt sie eine Sonderlackierung, die perfekt auf das Interieur abgestimmt ist.

„Wir kreieren unvergessliche und einzigartige Erlebnisse, die unsere Marke begehrenswert machen“

Interview mit Bettina Fetzer

Bettina Fetzer ist seit November 2018 Marketingchefin und leitet seit 2021 die erstmals in einer Einheit zusammengeführten globalen Kommunikations- und Marketingaktivitäten der Mercedes-Benz AG. Mit der konsequenten Schärfung der Strategie als Luxusmarke schafft Mercedes-Benz an jedem Berührungspunkt mit der Marke und den Produkten ein nahtloses und personalisiertes Kundenerlebnis. Im Fokus steht, unvergessliche und einzigartige Momente zu schaffen, die weltweit konsistente Markenerlebnisse über alle Kundenkontaktpunkte hinweg bieten – und so Begehren für die Marken mit dem Stern wecken.

Mercedes-Benz will die begehrenswertesten Autos der Welt bauen. Was bedeutet das für die Markenkommunikation?

Luxus liegt uns seit den Anfängen unserer Marke in den Genen und wir werden unser Denken und Handeln in Zukunft noch stärker darauf ausrichten. Unser Verständnis von Luxus ist geprägt von der Harmonie aus außergewöhnlicher Ästhetik, wegweisenden Technologien und integrierter Nachhaltigkeit. Wir wollen Begehren wecken, an allen Berührungspunkten mit unserer Marke – physisch und digital. Um diesen Anspruch zu erfüllen, schaffen wir weltweit einen einheitlichen Markenauftritt und kreieren markenprägende Momente. Dafür haben wir die Presse- und Marketingkommunikation in einer schlagkräftigen Einheit zusammengeführt und können unsere Aktivitäten noch gezielter über alle Kanäle hinweg orchestrieren und ein datengetriebenes, personalisiertes und nahtloses Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten weltweit bieten. Wir wollen bestehende und potenzielle Kunden direkt in ihren kulturellen Lebensumfeldern erreichen und ein glaubwürdiger und authentischer Teil dieser Lebenswelt werden. So können wir ein ganzheitliches Markenerlebnis ermöglichen, das fasziniert, überraschende Momente bietet, über das Erwartete hinausgeht und Begehrlichkeit weckt.

Können Sie Beispiele für markenprägende Momente und den X-Faktor nennen?

Wir suchen regelmäßig nach Möglichkeiten, uns neu zu erfinden und einzigartige Anlässe zu schaffen, um mit unserer Community in Kontakt zu treten. So öffnen wir beispielsweise unsere Marke und ebnen den Weg für mehr Co-Creation und kollaborative Projekte. Sie sind ein wesentliches Element, bei denen kreativitätsfördernde Anreize für unser Unternehmen und damit kulturelle und interaktive Momente bei unseren Kunden und Fans der Marke geschaffen werden. Wir verbinden dabei Innovation, Design und kulturelles Storytelling miteinander. Ein Beispiel für Co-Creation ist unsere Kooperation mit Virgil Abloh mit insgesamt drei außergewöhnlichen Fahrzeugen. Damit bereichern wir den Diskurs über Luxus und hinterfragen den Status quo. Das gilt auch für unsere Kooperation mit dem Designer Heron Preston. Mode aus recycelten Airbags zu kreieren, ist ein wichtiger Schritt, um nachhaltiges Luxusdesign weiter voranzutreiben. Damit zeigen wir Haltung und machen deutlich, wo wir als Luxusmarke stehen: Wir wollen glaubwürdig und auf authentische Weise Begeisterung für nachhaltige Mobilität wecken.

Das bedeutet, Mercedes-Benz hat den klassischen Pfad der Automobilkommunikation verlassen?

Wir stellen nicht mehr das Produkt, sondern den Kunden und seine Wünsche und Bedürfnisse in den Fokus. Wir verstehen uns als Luxusmarke, die über das Fahrzeug hinaus außergewöhnliche und unvergessliche Erlebnisse bietet. Daher sind wir auch der einzige Automobilhersteller, der Gründungsmitglied des Luxus‑Konsortiums Aura Blockchain ist. Neben begehrenswerten Fahrzeugen wollen wir auch begehrenswerten digitalen Luxus bieten, der nicht nur im Auto erlebbar ist. Wir sind bereit, in den Markt der digitalen Kunst und NFTs einzusteigen, um unseren Kunden neue digitale Erlebnisse und Touchpoints zu bieten. Dabei begeben wir uns auf einen spannenden Weg, unsere Marke mit interessanten digitalen Projekten und Erlebnissen zu öffnen. Wir suchen konsequent nach neuen Möglichkeiten, uns weiterzuentwickeln, mit dem Zeitgeschehen und mit unserer Community zu interagieren.

Den kompletten Wortlaut der Pressemappe entnehmen Sie bitte der beigefügten PDF-Datei.