Globale Studie von DoubleVerify: EMEA mit der weltweit höchsten Post-Bid Fraud-Rate, obwohl die Fraud-Raten in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr sinken

Für den diesjährigen Global Insights Report analysierte DV mehr als eine Billionen Impressions in 80 Märkten für mehr als 2.100 Marken. Der Bericht bietet eine nach Märkten aufgeschlüsselte Analyse für Nordamerika, LATAM, EMEA und APAC von Video- und Display-Impressions, gemessen im Jahresvergleich (Jahr-zu-Vorjahr) von Mai 2020 bis April 2021 über Desktop und Mobile Web, Mobile App und CTV.

„Auf globaler Ebene hat die erweiterte Implementierung von Pre-Bid-Verifizierungsfiltern eine positive Auswirkung auf die Post-Bid-Metriken – die Qualität der gesamten Medientransaktion wird verbessert, unnötige Investitionen werden vermieden und die Abhängigkeit von Post-Bid-Kontrollen wie Blocking wird reduziert", sagt Mark Zagorski, CEO von DoubleVerify. „Dennoch hat EMEA im Vergleich zu anderen Regionen die höchste Rate an Fraud-/SIVT-Verstößen zu verzeichnen. Das bedeutet, dass die Verifizierung und der Schutz vor Fraud weiterhin entscheidend sind, um sicherzustellen, dass Werbetreibende nicht für Ads bezahlen, die nicht die Möglichkeit haben, gesehen zu werden." 

EMEA Insights:

• Viewability bleibt stark – Die EMEA-Region verzeichnete eine Verbesserung der Display-Viewability um 7 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei Deutschland mit einem Anstieg von 14 % im Vergleich zum Vorjahr an der Spitze dieses Trends steht. Obwohl die Video-Viewability insgesamt um 3 % im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist, hat EMEA immer noch starke Viewability-Raten von 75 %. 
• Fraud/SIVT rückläufig, aber immer noch am höchsten in EMEA – Während Post-Bid Fraud/SIVT-Verstöße in Deutschland um 24 % im Vergleich zum Vorjahr zurückgingen, hat EMEA immer noch die höchste Fraud-Rate weltweit. 
• Verstöße gegen Brand Safety variieren – Die Gesamtrate der Brand Safety-Verstöße in EMEA blieb im Jahresvergleich konstant, aber die Länder innerhalb der Region wiesen große Schwankungen auf. In Deutschland zum Beispiel stiegen die Verstöße gegen die Brand Safety im Jahresvergleich um 8 %, während in Großbritannien und Italien ein Rückgang der Verstöße um 10 % bzw. 15 % zu verzeichnen war. 

Zu den wichtigsten globalen Ergebnissen des Berichts gehören:

• Video auf dem Vormarsch – Im letzten Jahr ist das Volumen der von DV gemessenen Video Ad Impressions weltweit um 56 % gestiegen. Mobile Web, mit einem Wachstum von 104 % im Vergleich zum Vorjahr, und CTV, mit einem Wachstum von 87 % im Vergleich zum Vorjahr, haben diesen Trend angetrieben. 
• Verstöße gegen die Brand Safety sinken – Weltweit sank der Anteil an Brand Safety-Verstößen im Post-Bid-Bereich um bescheidene 4 %, was wahrscheinlich auf die weit verbreitete Einführung

von Tools zum Post-Bid-Blocking zurückzuführen ist. DV stellte einen signifikanten Rückgang der programmatischen Post-Bid-Block-Raten fest, da programmatische Pre-Bid-Vermeidungstools an Zugkraft gewannen (von 9,4 % in Q1 2019 auf 6,0 % in Q1 2021). Darüber

hinaus machen Keywords einen geringeren Anteil an den Gesamtverstößen aus, der von 13 % im Mai 2020 auf 7 % im April 2021 fiel. Diese Veränderungen zeigen eine reifende Industrie, die sich über Keywords hinaus bewegt und Inklusion-/Exklusion-Listen, Page Exception-Listen und kontextbezogene Contentkategorien auf Anraten von DV miteinbezieht. 

• Sinkende Fraud-/SIVT-Raten, aber gleichbleibendes Volumen – Während die weltweiten Raten von Post-Bid Fraud-/SIVT-Verstößen insgesamt sanken, blieb das Volumen der Verstöße konstant. Ad Fraud-Ereignisse plagen die Branche weiterhin, vor allem bei Videos auf mobilen App-Geräten, die um fast 50 % anstiegen. In den Bereichen CTV und Streaming entwickelt sich Fraud indes weiter. Im Jahr 2020 waren 78 % aller Fraud-/SIVT-Verstöße bei CTV auf Bot-basierten Fraud zurückzuführen. Im Jahr 2021 ist diese Zahl auf 44 % gesunken. Stattdessen hat sich Fraud auf den Datenverkehr im Rechenzentrum verlagert, der jetzt 36 % des gesamten CTV-Fraud/SIVT ausmacht. Beim Datencenter-Verkehr können raffinierte Betrüger serverseitiges Ad-Inventar fälschen (z. B. kann eine mobile Impression wie eine CTV-Impression aussehen). 
• Programmatisches Inventar schließt die Qualitätslücke – Weltweit schließt sich die Lücke in der Medienqualität zwischen Programmatic und Publisher-Direct-Buchungen. Zum ersten Mal hat DV herausgefunden, dass die Raten für Brand Safety- und Fraud/SIVT-Verstöße bei programmatischen versus Publisher-Direct-Einkäufen innerhalb von 1 % liegen – eine große Veränderung gegenüber den Vorjahren. Dies ist wahrscheinlich auf die Bemühungen zurückzuführen das programmatische Ökosystem zu bereinigen, zusammen mit der Tatsache, dass automatisierte Wege des direkten Einkaufs (z. B. Private Marketplaces und Programmatic Guaranteed) an Popularität gewonnen haben.  
• Auswirkungen der Pandemie auf die Performance – Als Teil des Global Insights Report hat DV auch einen "Attention Index" erstellt, der die "Aufmerksamkeit (Attention)" von Anzeigen anhand von "Engagement"- und "Exposure"-Metriken bewertet. Das Engagement misst, wie Nutzer mit Anzeigen interagieren, und Exposure quantifiziert, wie die Anzeige auf der Seite angezeigt wird. Bemerkenswert ist, dass Kampagnen in den Bereichen Reise und Medien sowie Sport zwar kleinere Budgets hatten, was zu einer geringeren Exposure führte, aber dennoch ein überdurchschnittliches Engagement der Verbraucher bewirkte. In ähnlicher Weise konnten Werbetreibende aus der Unterhaltungsbranche trotz geringerer Exposure ein höheres Engagement im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen.

„Der Global Insights Report bietet der Werbeindustrie tiefe Einblicke in globale und lokale Trends in Bezug auf Brand Safety, Fraud und Viewability. Wir können Jahr für Jahr sehen, wie sich das Werbe-Ökosystem ständig und grundlegend verändert. Werbetreibende müssen daher ihre Strategien entsprechend anpassen, um ihre digitalen Investitionen zu maximieren und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen", sagt Michael Fuhrmann, RVP, DACH & CEE, DoubleVerify.

Sehen Sie die vollständigen Ergebnisse des Berichts hier.