Die neue Arbeitswelt und damit auch der Vertrieb werden mit vielen Schlagworten belegt. Alle sind irgendwie richtig, doch auch falsch, weil sie meist zu kurz greifen. Ein Kernelement der digitalen Transformation in Unternehmen ist die Vernetzung und damit die ganzheitliche Betrachtung, was unter dem jeweiligen Gesichtspunkt mit wem oder mit was zu vernetzen ist. Beim Remote-Selling, geht es also längst nicht nur um den Verkauf per Videokonferenz, der Vertrieb wandelt sich grundlegend. Die Kommunikation intern und mit dem Markt verändert sich. Parallel dazu wird der Vertriebler kanalübergreifend wahrgenommen und hinterlässt überall Spuren einer digitalen Visitenkarte. Damit verwischen Grenzen zwischen beruflichem und privatem Bild. Auch hier ist eine strategische Positionierung eines Unternehmens erforderlich, um den digitalen Vertrieb maximal zu unterstützen und so die Umsätze von morgen zu sichern – denn der gestern erfolgreiche Lonesome Rider kommt heute an seine (Erfolgs-)Grenzen.
Digital verkaufen – eine Facette des neuen „Normal“
Von heute auf morgen entwickelte sich das Home-Office in den letzten Monaten von einer Option für einige zum Mittel der Wahl. Das betraf auch den Vertrieb, denn seitdem durch die Corona-Pandemie soziale Kontakte reduziert bzw. vermieden werden sollen, finden Treffen mit Kunden im virtuellen Raum, vor allem per Videokonferenz statt. Die Vertriebler*innen lernten im Crash-Kurs Video-Conferencing und machten die Erfahrung, dass das Arbeiten via Bildschirm anders funktioniert. Wenn Home-Office an Bedeutung gewinnt, wird sich auch der Vertrieb ändern. Aktuell gehen Arbeitsmarkt-Experten davon aus, dass Home-Office bzw. dezentrales vernetztes Arbeiten in Teams und mit Kunden auch nach der Corona-Pandemie in den Firmen fest etabliert bleiben wird. Die Studienlage hierzu überschlägt sich nahezu [1, 2, 3].
Was passiert gerade?
Obwohl die „Kontaktsperren“ für den Vertrieb in den letzten Monaten von vielen als neue Situation empfunden wurden – so neu ist das Thema gar nicht. Bereits in einer 2015 veröffentlichten Studie („Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“) [4] der Unternehmensberatung Roland Berger in Kooperation mit Google gaben 60% der Befragten an, dass die Digitalisierung des Vertriebs in ihrer Branche künftig ausschlaggebend für den Geschäftserfolg sein wird. Dies weist auf umfangreiche Potenziale hin, insbesondere vor dem Hintergrund, dass die Digitalisierung das B2B-Geschäft rasant verändert, der Vertrieb sich aber kaum wandelt. Zwar ist es im Privatbereich schon selbstverständlich, dass Online-Shops 24/7 geöffnet haben und man sich zu jeder Zeit Produkte kaufen und sich auch jederzeit zu allen Themen informieren kann. Im Geschäftskundenumfeld scheint dies jedoch erst langsam anzukommen. So weist sowohl die Studie von 2015 [4] als auch eine Untersuchung von A.T. Kearny (2020) darauf hin, dass sich der B2B-Vertrieb dem B2C-Vertrieb immer mehr annähert [5]. Aber genau dieses Potenzial, so die Studie, wird aktuell noch nicht „gehoben“. Man kann allerdings davon ausgehen, dass die Rahmenbedingungen der letzten Monate wie eine Treibladung für eine längst überfällige Entwicklung wirken.
Plötzlich tauchen viele Entwicklungen, die schon länger in Gange sind, wie in einem Brennglas auf. Einkäufer informieren sich nicht erst seit 2020 umfassend im Netz über Produkte und Preise. Der Vertrieb muss also aufpassen, dass er nicht auf eine reine Informations- und Postboten-Funktion reduziert wird. Er muss Beratungsmehrwert bieten, Informationskanäle orchestrieren und Komplexität von Themen – gerade bei erklärungsbedürftigen Gütern – reduzieren. Der Grad der Entwicklung hängt dabei sicher von der Beratungsintensität der Produkte und Systeme ab, aber der „Beratungsanteil“ im Vertrieb wird steigen. Parallel dazu ändern sich im Zuge der Digitalisierung neben dem Informationsverhalten auch die Interaktionsmuster grundlegend. So vollzieht sich, wie im B2C-Vertrieb bereits geschehen, ein Wandel vom „Push-Marketing“ (Mailings, Rabatt-Aktionen, Messen, Print etc.) hin zum „Pull-Marketing“ (YouTube, SEO, Content-Marketing etc.). Die Berger-Google-Studie [4] kommt so auch zu dem Ergebnis, dass: „[…] 90% der B2B-Einkäufer nach Schlagworten im Internet suchen und 70% Videos schauen, um sich vor einem Kauf zu informieren. 57% des Einkaufsprozesses sind schon gelaufen, wenn erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird.“ Diese Entwicklung wird damit zwangsläufig zur Herausforderung für die vertriebsunterstützende Kommunikation. Auch hier muss mit der Medienkanalvielfalt und ihrer Nutzung ein Umdenken stattfinden. Unternehmenskommunikation und -marketing 2020 funktionieren einfach anders und brauchen angepasste Konzepte, die auf hochgradige Vernetzung und schnelle Reaktion auf die jeweiligen Trends im Markt setzen. Immerhin scheint die grundlegende Botschaft beim Vertrieb angekommen zu sein. Aktuell geben – laut einer Umfrage von marketingBörse [6] aus dem Mai 2020 – fast die Hälfte (43%) der europäischen Vertriebsleiter an, dass Remote-Selling, also der Vertrieb ohne direkten Kundenkontakt vor Ort, aktuell oberste Priorität hat. Allerdings zeichnet sich in der Praxis immer wieder ab, dass die Komplexität der Thematik häufig unterschätzt wird. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die erwarteten Veränderungen im B2B-Vertrieb durch die Digitalisierung und macht deutlich, das Remote-Selling keine reine Vertriebs- sondern eine Unternehmensaufgabe ist – in der der Vertrieb allerdings zentraler Impulsgeber ist. Auch hier ist der Lonesome Rider kein Zukunftsmodell mehr.
Den Wandel aktiv annehmen
Vertriebler*innen stehen 2020 vor den Herausforderungen einer (nicht mehr ganz so neuen) digitalen Arbeitswelt, die sich lange abgezeichnet hat und jetzt einfach da ist. Mit einem reflektierten Blick auf das, was entscheidend ist, und – bei Bedarf – mit der richtigen Unterstützung ist diese Herausforderung aber genauso zu bewältigen wie jede andere auch. Wer allerdings versucht, als Lonesome Rider den Vertrieb in die neue Zeit zu retten, wird – wie die Cowboys des Wilden Westens – eine Episode der Geschichte. Das zeichnet sich heute schon ab.
von Dr. Michael Ullmann, ISGATEC GmbH
Literaturtipps
[1] (http://publica.fraunhofer.de/eprints/urn_nbn_de_0011-n-5934454.pdf)
[2] Münchner ifo-Instituts (https://www.ifo.de/node/56686
[4] file:///C:/Users/USER/AppData/Local/Temp/die_digitale_zukunft_des_b2b_vertriebs.pdf
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