Qualtrics-Studie: Mittelmaß oder Marketingpionier? Selbsteinschätzung deutscher Marketingleiter

Deutsche CMOs nicht von eigener Leistung überzeugt

Eine aktuelle Studie, die Qualtrics unter CMOs (Chief Marketing Officer) und Marketingleitern der CMO Community des Deutschen Marketing Verbands durchgeführt hat, zeigt, dass nur ein Prozent der deutschen CMOs die Marketing-Performance ihres Unternehmens für ‚ausgezeichnet‘ halten, während vier Prozent sie als ’schlecht‘ bezeichnen. 33 Prozent der Befragten sagen, die Marketing-Performance ihres eigenen Unternehmens sei ’sehr gut‘ und 42 Prozent befinden sie für ‚gut‘. Jeder fünfte Marketingverantwortliche (21 Prozent) bezeichnet die Performance seiner Abteilung als ‚annehmbar‘. Es gibt also noch Verbesserungspotenzial. Nur wo?

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Bildunterschrift: Nur 33 Prozent der deutschen CMOs halten ihre Performance für sehr gut, 25 Prozent bewerten sie als nur annehmbar oder schlecht.

Marketingplanung passiert eher taktisch als strategisch

„Aktuell werden im Marketing vornehmlich eher operative Messgrößen erfasst und nachverfolgt wie Aktivitäten in Social Media, Klickraten, oder E-Mail-Öffnungsraten“, bemängelt Prof. Dr. Ralf Strauss, Präsident des deutschen Marketingverbands. Die Studie zeigt, dass eher höherwertige und längerfristige Datenanalysen, etwa zur Markenaffinität, dem Net Promoter Score oder der Kundenzufriedenheit bei mehr als einem Drittel der Unternehmen gar nicht stattfinden. „Analog gehen in die Marketing-Planung ebenfalls eher operative Kennzahlen ein; eine strategische Orientierung fehlt. In Konsequenz stellt sich die Marketingplanung eher als taktische Maßnahmenplanung dar und weniger als eine strategisch abgeleitete Blaupause der Kundeninteraktion“, sagt Strauss.

Die Studienergebnisse im Detail

Die wichtigsten Bausteine: Strategisch denken, auf die Kunden fokussieren, die richtigen Daten auswerten

Danach gefragt, welches die wichtigsten Bausteine für eine gute Marketing-Performance seien, antworteten 67 Prozent der CMOs ‚die Verankerung des Marketing in der Unternehmensstrategie‘. Am zweitwichtigsten erscheint den Befragten ‚Die Kundenorientierung im gesamten Unternehmen‘ (43 Prozent) und auf Platz drei der wichtigsten Bausteine finden sich ‚die richtigen Daten, um gute Entscheidungen zu treffen‘ (38 Prozent).

Prio 1: Die Unternehmensstrategie

Was ihre Prio eins, nämlich ‚die Verankerung des Marketings in der Unternehmensstrategie‘ angeht, stehen die befragten CMOs selbstbewusst da: Knapp zwei Drittel geben an, in ihrem Unternehmen würden Marketingentscheidungen die Unternehmensstrategie ‚vollkommen‘ bis ‚teilweise‘ bestimmen. 36 Prozent bejahen die Aussage ‚Marketing bestimmt die Unternehmensstrategie überhaupt nicht‘ oder ‚bestimmt sie kaum‘.

Grafik 2: http://www.messerpr.com/uploads/media/Qualtrics_Wie_bestimmt_Marketing_die_Unternehmensstrategie_01.png
Bildunterschrift: Marketing bestimmt die Unternehmensstrategie: Acht Prozent der CMOs stimmen ‚vollkommen zu‘, während 36 Prozent dagegen stimmen.

Prio 2: Die Kundenorientierung

Die ‚Kundenorientierung des eigenen Unternehmens‘ erachten deutsche CMOs für ihre Arbeit als noch wichtiger (43 Prozent), als ‚erfahrene Mitarbeiter‘ (36 Prozent) zu haben oder ein ‚ausreichendes Marketing-Budget‘ (21 Prozent). Dennoch sagen mehr als die Hälfte der deutschen CMOs (54 Prozent), ihr Unternehmen sei nur ‚einigermaßen‘ oder ‚wenig kundenorientiert‘. Hier muss also nachgearbeitet werden.

Grafik 3: http://www.messerpr.com/uploads/media/Qualtrics_Bewertung_der_Kundenorientierung_im_eigenen_Unternehmen_02.png 
Bildunterschrift: Kundenorientierung als oberste Priorität: Doch über die Hälfte (54 Prozent) der deutschen CMOs stufen ihr Unternehmen als ‚einigermaßen‘ oder ‚wenig kundenorientiert‘ ein.

Prio 3: Die richtigen Daten, um zu entscheiden

Dass Marketing-Entscheidungen auf den richtigen Daten basieren ist für deutsche CMOs der drittwichtigste Baustein zum Marketingerfolg. Dennoch verneinen 71 Prozent der Befragten die Frage „Sind Sie in der Lage, alle verfügbaren Daten und Analysen zu nutzen, um ihre Marketing-Effektivität zu verbessern?“. Optimistisch, ihre Entscheidungen auf die richtigen Daten basieren zu können, sind nur 29 Prozent der deutschen CMOs.

Grafik 4: http://www.messerpr.com/uploads/media/Qualtrics_Verfuegbarkeit_von_Daten_zur_Verbesserung_der_Marketing-Effektivitaet_01.png 
Bildunterschrift: 71 Prozent der deutschen CMOs sehen sich nicht in der Lage, alle verfügbaren Daten und Analysen zur Verbesserung der Marketing-Effektivität zu nutzen.

Wo ansetzen, um die Marketingeffektivität zu steigern?

Abteilungen strategisch verzahnen

Je enger die Marketing-Abteilung mit anderen Abteilungen im Unternehmen zusammenarbeitet, allen voran mit der Geschäftsführung und dem Vertrieb, umso besser ist ihre Performance, zeigt die Befragung der Marketingleiter. Gleichzeitig wird deutlich: Je stärker Marketingentscheidungen die Unternehmensstrategie bestimmen, umso größer ist auch die Kundenorientierung im gesamten Unternehmen.

Experience-Daten erheben

Eine wesentliche Erkenntnis der Untersuchung lautet auch, dass die Marketing-Performance eines Unternehmens umso besser ist, je mehr die Marketing-Maßnahmen und Aktivitäten auf so genannte Experience-Daten, also auf die Customer Experience, die Markenerfahrung, das Produkterlebnis oder die Mitarbeitererfahrung ausgerichtet sind. Wie sich zeigt, fehlen diese Daten jedoch häufig: Weniger als ein Viertel der Befragten erheben monatlich oder öfter Daten zur Kundenzufriedenheit (23 Prozent), Markenloyalität (22 Prozent) oder Markenbekanntheit (18 Prozent). Im Gegenzug dazu werden operative Daten wie persönliche Kundendaten (35 Prozent), Kaufhistorie (27 Prozent) oder Öffnungsraten (55 Prozent) deutlich häufiger erfasst.

Grafik 5: http://www.messerpr.com/uploads/media/Qualtrics_Haeufigkeit_Erheben_und_Analysieren_von_Daten.png 
Bildunterschrift: Überraschendes Ergebnis: Nur 23 Prozent der befragten CMOs erheben monatlich oder öfter Daten zur Kundenzufriedenheit, Öffnungsraten werden mit 55 Prozent deutlich häufiger erfasst.

Daten zusammenführen

Zugleich fristen die Unternehmensdaten in nahezu der Hälfte der befragten Unternehmen ein Silodasein. Daten aus einzelnen Bereichen werden nicht zusammengeführt (49 Prozent). Weniger als ein Viertel der befragten Unternehmen verknüpft operative Daten mit Befragungsdaten (23 Prozent). Und nicht einmal jedes zehnte Unternehmen stellt einen Zusammenhang zwischen Experience-Daten und Kundenkaufhistorie (9 Prozent) her, beziehungsweise zwischen Erfahrungsdaten und Social-Media-Daten (7 Prozent).

Grafik 6: http://www.messerpr.com/uploads/media/Qualtrics_Zusammenfuehrung_von_Daten_im_Unternehmen_01.png
Bildunterschrift: Fast die Hälfte (48,5 Prozent) aller CMOs fügt Daten aus einzelnen Bereichen nicht zusammen und nur ein Viertel (23 Prozent) verknüpft operative Daten mit Befragungsdaten.

„Die Studienergebnisse zeigen, dass Marketingplanung sehr viel stärker auf operative Daten zurückgreift und somit eher durch das ‚Was‘ getrieben wird als durch das ‚Warum‘. Das hat mehrere Gründe: Es ist einfacher Daten zu sammeln, die schon seit Jahrzehnten erhoben werden und auch die Komplexität der Auswertungen spielt eine Rolle. Fast die Hälfte der befragten Marketingleiter konsolidieren ihre Daten nicht. So bleibt es häufig bei Datensilos, bei mangelnder Vollständigkeit und Transparenz. Fehlt das Vertrauen in die eigenen Daten, basieren auch Entscheidungen nicht immer auf Tatsachen. Fast 40 Prozent der Befragten geben an, dass sie Daten häufig ignorieren und Entscheidungen eher aus dem Bauch heraus treffen.“, bewertet Wolfang Sölch, Head of Enterprise Sales Central Europe bei Qualtrics, die Umfrageergebnisse.

Über die Qualtrics-Studie

Qualtrics hat im Herbst 2018 branchenübergreifend rund 100 CMOs und Marketingleiter aus der CMO Community des Deutschen Marketingverbands e.V. befragt. 58 Prozent der Befragten gaben an, in B2B-orientieren Unternehmen zu arbeiten, und 42 Prozent in B2C-orientierten Unternehmen.

Weitere Ergebnisse finden Sie unter: https://success.qualtrics.com/DMT18_slides.html

Alle Bilder zur Studie finden Sie hier: http://messerpr.com/kunden/qualtrics